Frankelius

Artikelunderlag (med teoretiskt fokus)

Världen är inte vad den har varit

Synen på företagets omvärld är fundamental för hur man förstår de ekonomiska sammanhangen. År 1776 publicerades Adam Smiths bok "Wealth of Nations". Teorier har sedan dess utvecklats och förfinats i stor omfattning, men fortfarande finns vissa grundläggande synsätt och antaganden som kan ifrågasättas. Det gäller inte minst frågan om vad i företagets omvärld som egentligen är av betydelse.

I den nya boken Omvärldsanalys (Per Frankelius, Liber Ekonomi, 2001) presenteras ett nytt synsätt på företagets omvärld. I boken finns också en metod för att skapa bilder av omvärldsförändringar — ett nytt visuellt beskrivningsspråk. Boken bygger på doktorsavhandlingen "Företagande över tid".

Det man minst anar

De flesta traditionella omvärldsanalyser bygger på den gamla ekonomiska modellen där företaget säljer till kunder i konkurrens med andra företag punkt slut. Dessutom saknas tidsdimensionen. Exempel på en ny bok med detta perspektiv är Affärsplanering utgiven av konsultföretaget McKinsey & Company 1999. I den står att läsa att en affärsplan bör inkludera analys av omvärlden och den definieras i boken som bransch och marknad helt i linje med den klassiska modellen.

En intressant observation är att debatten om "den nya ekonomin" handlade om mycket (bl.a. frågan om tilltagande avkastning) men den fördes inom ramen för samma traditionella omvärldsuppfattning som "de gamla teorierna".

Den klassiska ekonomiska modellen.

Omvärlden i verkligheten handlar emellertid om mycket mer än bara ekonomiska faktorer och den består inte av statiska tillstånd utan av förändringar. Vad som är viktigt kan vara det man minst anar. Förutom kunderna kan det vara ett myndighetsbeslut, som när EU stoppade Chiquitas bananer. Det kan vara en snabb allmän attitydvändning, som när galna kosjukan och mul- och klövsjukan vände upp och ned på hela köttbranschen och banade väg för bl.a. en rad vegetariska restauranger. Det kan vara ett teknikskifte, som när Ericsson (låt vara ett par år för sent) vände kurs från AXE till mobilt Internet. Det kan till och med vara en invasion som när sovjetiska trupper invaderade Afghanistan, vilket ledde till bojkott av rysk vodka i USA och skapade efterfrågan på alternativet Absolut Vodka.

Den första grundbulten i det synsätt boken förmedlar är därför att det man minst anar kan vara det viktiga. Vad som är viktigt i omvärlden ska inte definieras på förhand — både när man som forskare eller student vill förstå företagandets villkor och när företag försöker förstå vilka affärsförutsättningar som råder. I boken används begreppet "faktor X". Det innebär faktorer som är viktiga för att förstå företags utveckling men som inte är centrala i merparten av tidigare teori. Även om olika typer av faktor X må vara mindre vanliga än traditionella ekonomiska faktorer (vilket dock inte är bevisat) är ofta dess betydelse mer djupgående än exempelvis ytterligare en produktlansering från en konkurrent. Jämför oljeolyckan utanför Galapagosöarna som ledde till nya krav på dubbelbottnade fartyg.

En del av tankegången kring faktor X innebär fokus på det specifika och konkreta. Beskrivningar av omvärlden bör inte bygga på yviga kategorier såsom "politisk utveckling", eftersom man inte når önskvärt förståelsedjup — lika lite som företag kan omsätta sådan analys till konkreta affärsmässiga handlingar. Jämfört med flertalet tidigare böcker är också detta något som skiljer ut boken.

Processer

Den andra grundbulten är processer. Omvärlden bör inte bara analyseras som strukturer (jämför "pil-och-box-modeller"), eftersom man då inte på ett tydligt sätt ser förändringar och samspel mellan omvärldsprocesser över tid. Boken ger ett alternativ i form av ett visuellt beskrivningsspråk med vilket studenter, forskare och företagare kan skapa dynamiska beskrivningar av företagande och omvärld. De bilder som framtonar har nya karaktäristika, som är av både teoretiskt och praktiskt intresse. I figuren visas en tillämpning av beskrivningsspråket på ett enkelt företagsfall, en episod från en glasskiosk i Söderköping.

Fallet Glasskiosk.

Glasskiosken (företaget) skildras som en dynamisk tub i vilken de i företaget pågående processerna sker. Företaget skildras alltså som ett flöde av tankar och handlingar över tid. Konsumenter av glass skildras som fria processer , d.v.s. utan organisatoriskt skal (tuben). Förutom företaget och kunden — eller rättare sagt personer som blir kund under processens gång — finns också andra processer med i bilden, i linje med synsättet. Det gäller t.ex. väderomslag och andra kunder. De sistnämnda har inte bara rollen som kunder, utan som idé- och lustgivare till den person som bestämmer sig för att också köpa en glass.

Synsättet innehåller en idé om processplasma. Det definieras som alla förhållanden som gör en process möjlig, alternativt inverkar på processen utan att själv vara en del av vare sig den eller andra processer. Exempel på sådana i fallet glaskiosk är det faktum att fysikens lagar och jordens beskaffenhet gör att väderomslagsprocesser existerar. Ett annat exempel på relevans för fallet ovan är smaklökarna som vi alla har samt de kulturella skillnader som utgörs av olika smakpreferenser.

Vid tillämpning av det visuella beskrivningsspråket kan man alltså urskilja nya typer av mönsterformationer i tid och rum, när företagets processer samspelar med ett stort antal omvärldsprocesser, som i sin tur samspelar med varanda. Jämför gärna modellen med Porters modell eller nätverksmodellen.

Bokens metodmässiga innehåll

Boken ger också vägledning till moderna sätt att söka och sovra information. Analysen av informationskällor görs utifrån ett antal analysdimensioner för att hjälpa studenter att systematiskt skilja agnarna från vetet i informationsutbudet.

I boken visas även hur omvärldsanalys görs till en naturlig del av företagets löpande verksamhet samt hur man kan bygga ett visionscenter. Idéerna illustreras med många praktikexempel från alla möjliga branscher — både stora och små företag. En röd tråd i boken är betydelsen av kreativt tänkande.

Bokens webbplats

Till boken finns en webbplats (www.frankelius.com). Via webbplatsen kan man bl.a. få fler praktikfall, förslag på kompletterande litteratur och presentationsmaterial.

Per Frankelius är ekonomie doktor och ansvarig för DM-centret vid Örebro universitet samt knuten till Internationella Handelshögskolan i Jönköping. Han är en frekvent föreläsare på konferenser tillika idégivare till företag som Volvo, Electrolux, KF, Posten och TV4. Bland hans tidigare böcker finns Företaget & Omvärlden, Kirurgisk marknadsföring och Pharmacia & Upjohn.

Åter till huvudsida pressinformation.
Till bokens huvudsida.